美团直播单月GMV破20亿，商业化或将提上日程｜独家

相当于再造一个美团买菜。

作者 | 董洁

编辑 | 乔芊 杨轩

自4月开启首场外卖直播，美团直播的一举一动都颇受外界关注。这个被内部视为2023年公司级别战略的业务，如今正慢慢崭露头角。

36氪从多个独立信源处获悉，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

不过知情人士透露，美团并没有为直播业务设定年度GMV目标，当前的重点仍是提升直播基础能力、拓展商户参与度、探索适合本地商家的直播形态等。

GMV迅速起量或许在于直播一级入口的全量上线，此前美团一直对该入口采取50%用户的灰度测试。这带来三个结果：

美团直播开始不再全部依靠官方直播间，而是变为“官方直播间为主，商家自播或达播为辅”的模式；

直播间覆盖场景变多，从餐饮、酒旅再到亲子丽人、医药、商超等等，几乎涵盖到家和到店的所有业务场景；

流量打开，前期处于观望的商家开始入局美团直播。

“7-10月，几乎每个月新增的直播商家数都在上万”，一位美团直播服务商告诉36氪，“到10月，直播的门店渗透率（直播下单，去门店核销的数量）大概在3-5%”，如果按照美团去年底930万的活跃商家数估算，现在参与美团直播的商家数至少在30万上下。

不过眼下，美团直播还是更多把流量给到了官方直播间，点开“美团直播”的入口，占据核心banner位仍主要是官方直播。内部人士也透露，如今美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献，但占比已呈下降趋势。

美团直播页面截图，前4屏中有3屏都是官方直播间

对于直播，美团此前一直相当谨慎。2020年内部就开始论证是否要上线直播业务，当时直播电商刚刚走红，频繁涌现的超级主播让管理层看到了直播带货的影响力。

但直到去年3月，美团才花费更多精力测试直播效果，并在2023年初正式立项，随后在4月18日的“神券节”开启首场“外卖直播”。到了5、6月份，另一个官方直播IP——“神抢手”才开始在深圳、北京等地陆续上线。

“你很难说这背后没有抖音的原因”，一位知情人士表示，在去年下半年开始入局本地生活后，抖音给美团带来不小的冲击，最直接的表现就是股价。

在主要恒生科技权重股中，美团年初至今股价的下跌幅度仅次于B站和京东，达到了50%。投资人都在担心，竞争的加剧会恶化美团的利润率。这在刚过去的三季度成为了现实——整个Q3美团花掉了169亿的营销费用，核心本地商业的经营利润率环比下滑了4.3%。

美团年初至今股价走势

因为强工具的属性，美团内部对于内容化探索一直有着严格的“ROI考核”，如果前期投入能带来效果（用户量、转化率等），就会向前推进，否则投入就会减少。

之所以如此谨慎，美团内部思考最多的是，相较于内容平台，自己做直播的核心竞争力是什么。这个问题在今年6月份有了初步答案。

“促使美团决定扩大直播测试范围的转折点，是因为6月的部分场次的直播转化率超过40%，超过行业平均水平”，有知情人士人士透露，“我们没法跟内容型直播比播放量，但转化率和核销率，是美团作为工具型产品的优势”。

据三方数据统计，美团直播订单平均转化率在30-40%。也有服务商告诉36氪，目前美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

这里要说明下，虽然被笼统称为“美团直播”，但在美团内部其实没有严格意义的直播负责人，更多是到家和到店两大事业群各自为战，直播中台则在幕后提供技术支持。

目前到家（餐饮外卖）事业群主要拥有两大官方直播IP——神券节和神抢手，前者只在每个月18号直播，且为全量直播；后者则“每天直播，每次播12个小时”，除每周六会有一次全量直播外，目前只针对北上深、西安、苏州、长沙、成都等试点城市的用户。

美团外卖神抢手直播间截图

36氪了解到，神券节和神枪手的项目负责人均为周默，他是美团杭州外卖事业部及外卖用户增长负责人，直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。

到店事业群的直播则主要以品类划分，比如爆团团直播间、美团酒旅直播间、美团爱漂亮（丽人）直播间等等，而且直播间下单的团购券只能线下核销。相反，外卖直播间的团购券则可以直接下单抵扣。

以官方直播间为主，也是美团直播与抖音等平台主要差异点。它在选品上更倾向于在全国拥有连锁门店的SKA和KA商家，这能使得直播的转化率更高，但需要商家提供较大的折扣，平台提供流量补贴。

之所以采取这种模式，“更多还是担心商家积极性不高，而且因为基础设施差，需要在短期内建立起外界的信心”，一位美团中层如此解释，“官方直播间可以起到样板的作用”。

为了吸引商家参与，目前美团官方直播间并不收取坑位费，商家自播也几乎不抽佣金。但因为流量算法不成熟，也没有开通付费投流功能，也有商家抱怨，美团直播的成交和转化都不十分稳定。

为了获得更多曝光，很多商家会选择将私域用户倒流到直播间，“如果场关数据涨的快，就很容易被官方推荐”，一位头部快餐品牌告诉36氪，另一个办法则是延长直播时长，但这会带来成本的提升。

一些变化正在发生。在7、8月直播一级入口刚上线时，商家的自播几乎不可能获得好的曝光位置，但现在不仅在直播入口，在各品类的二级入口以及消息页也会被官方推荐。亲子乐园meland的首场直播就因为在多个入口被推荐，累计GTV就达到1000万+。

除了直接下场，美团也开始动员部分区域代理参与直播，并对自播商家开放全国流量，即商家用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市；用户抢券后，会跳转至最近的门店。

美团内部的观察是，得到流量扶持的跨区域连锁品牌都在加大自播的频率，而且到综商家的积极性在明显提升。很多大的单体商家（比如广州长隆度假游、古北水镇等）的单场直播销售额都超过了千万，这也是过去几个月美团直播销售额能增长如此快的原因。

不过眼下，美团直播对美团大盘的贡献还相当有限。截至今年6月底，美团过去12个月创造的交易额合计约1.8万亿，如果按照当下的增速估算（月均20亿），仅相当于美团买菜过去一年交易额。比之对手，美团直播仍算刚刚起步——抖音电商今年1-10月GMV逼近2万亿。

但做本地生活商家直播的优势在于，它面向的是周边3-5公里的用户，直播电商则面向全量用户，双方在销售规模和信息流广告竞争对手数量完全不在一个量级。这种条件下，当各个平台佣金率相同，本地生活的商家营销成本更低，也有更多降价的空间。

就像抖音入局本地生活后，给商家带来的新增量以及伴随而来的广告投放倾斜，美团直播也同样需要传递出，它可以帮助商家带来增量。

据36氪得到的消息，在商家和GMV规模逐渐扩大后，美团直播会在近期上线付费投流功能，商业化也将成为明年重要的目标之一，但这背后都依赖美团流量和运营效率的优化。